Ein Faktenüberblick über die digitale Business Transformation

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digitaler wandel

 

Digitalisierung ist omnipräsent. Kaum ein Tag vergeht, ohne dass nicht in der Fachpresse und auch in anderen Medien ein Artikel zum Thema erscheint. Die Politik betont ihre Wichtigkeit für den Wirtschaftsstandort, die Kammern sensibilisieren ihre Mitglieder und die IT- und Telekomanbieter zeigen ihre Bereitschaft und Kompetenz mit Technologieangeboten, die hinter Schlagwörtern wie „Industrie 4.0“, „Internet der Dinge“, Big Data oder „Künstliche Intelligenz“ stehen, mit dieser Herausforderung umzugehen.
Viele Experten und Studien mahnen jedoch, dass Unternehmen im deutschsprachigen Raum Gefahr laufen, bei der Digitalisierung den Anschluss zu verpassen.
Unternehmen die sich bereits erfolgreich in die digitale Welt bewegt haben, berichten übereinstimmend über die Notwendigkeit von Veränderungen, die weitgehend das gesamte Unternehmen betreffen und im wesentlichen Business gesteuert, unterstützt durch eine sehr in das Business integrierte IT erfolgen müssen (Siehe auch "IT als Business Partner"). Unternehmen werden neue bzw. stark veränderte Geschäftsmodelle hervorbringen müssen.
Der folgenden Artikel wendet sich nicht an Technikexperten und natürlich nicht an Vorreiter der Digitalisierung, mit bereits großer eigener Erfahrung darin, sondern an all jene Verantwortlichen in Unternehmen, die ahnen oder auch befürchten, dass da etwas Großes und eventuell auch Gefährliches auf sie zukommt, es jedoch in Bezug auf ihr eigenes Business noch nicht genau bewerten können bzw. damit noch nicht sicher umgehen können.
Im Artikel wird versucht Fakten von Perspektiven klar zu trennen, denn die konkreten Herausforderungen für Unternehmen sind zwar in einigen Branchen bereits real, in vielen anderen jedoch, erst relativ grob zu prognostizieren. Sie werden jedoch schneller als erwartet für Unternehmen real und konkret.
Eine rechtzeitige Vorbereitung ist für praktisch alle Branchen und für alle Unternehmensgrößen erforderlich, um seinem Unternehmen, in der oft sehr kurzen, zur Verfügung stehenden Zeit zu ermöglichen, gesichert mit der Digitalisierung umgehen zu können d.h. erfolgreich Chancen zu nutzen bzw. Bedrohungen abzuwenden.

 

  

 Treiber Digitalisierung

 

Fakten über die Grundlagen und
die wesentlichen Treiber
für den digitalen Wandel

 

 

 

Lassen Sie mich mit den Treibern für die digitale Transformation ganzer Branchen und Wirtschaftszweige beginnen. Diese sind Fakten.
Ein Faktum ist auch, dass die, durch sie hervorgerufenen Veränderungen sehr unterschiedlich zu jenen sind, die man in der Geschäftswelt von anderen technologischen Entwicklungen in der Vergangenheit kennt.
 
Der digitale Vorsprung der Kunden durch die breite gesellschaftliche Akzeptanz der neuen elektronischen Kommunikations- und Informationstechnologien ist groß
Das Internet und die auf das Internet basierenden Einrichtungen sind Teil unseres Lebens. Die zugrunde liegende Technologie ist reif, massiv ausgebaut und gefördert. Im Gegensatz zu früheren technologischen Entwicklungen treffen digitale Kommunikations- und Informationseinrichtungen nicht als gesellschaftliche Neuheit auf die Geschäftswelt, sondern sie werden im sozialen Leben bereits auf breiter Basis genutzt. Sie sind zur Normalität geworden und haben zu neuen Verhaltensmustern, Erwartungen und Wertekategorien von breiten Bevölkerungsgruppen und damit von Konsumenten und Kunden  geführt. Diese Entwicklung ist unaufhaltsam und beschleunigt sich weiter. Sprach man früher von Generationswandel bei Marktteilnehmern, dauert der Wandel bei der Digitalisierung keine Generation.

Die digitale Erwartungshaltung der Kunden ist hoch, die Erfüllung dieser Erwartungen ist von Beginn an eine Teilnahmebedingung für den Wettbewerb auf den Märkten

Der gewohnte Standard bei der Nutzung digitaler Einrichtungen ist anspruchsvoll, diesem Standard nachhinkende Angebote werden nicht akzeptiert. 
Kunden verlangen eine umfassende, einfache und jederzeit zugängliche Verfügbarkeit von Informationen über Produkte und Dienstleistungen,  die Möglichkeit einer sofortigen Prüf- und Vergleichbarkeit und sie ziehen immer mehr und neue Informationsquellen für ihre Entscheidungsprozesse hinzu. Dies bedeutet neue Einflüsse und Kriterien für Entscheidungen und kann damit sehr schnell zu einer Änderung im Einkaufsverhalten führen.
Entscheidend ist daher zukünftig die Reichweite und Zielgenauigkeit der Informationen und die Geschwindigkeit und Qualität des Informationsflusses.
 
Zielgenauigkeit von Informationen bestimmt die Relevanz für den Kunden und damit dessen Akzeptanz.

Die Geschwindigkeit und die Qualität des Informationsflusses, inklusive der Möglichkeit unmittelbar zu  handeln, bestimmen sein Kaufverhalten.

Für die Erfüllung dieser Ansprüche sind aktuelle und genaue Informationen über den Kunden, sein Konsum- bzw. Nutzungsverhalten und die Entwicklung des Marktes unbedingt erforderlich.

Die Phase der technologischen Innovation in der Digitalisierung - wo vorrangig das Neue zählt, hat bereits einer Periode der intensiven Suche nach innovativer Nutzung bestehender Technologien Platz gemacht

Nicht nur die Technologie ist verfügbar und bereits weit entwickelt, sondern auch die erforderlichen Einrichtungen um neue Märkte mit neuen Geschäftsmodellen und Produkten zu erschließen sind verfügbar. Sie werden laufend erweitert und perfektioniert.
In den letzten Jahren haben sich die Kerntechnologien, das sind Computerleistung, Online Speicher und Kommunikationsbandbreite exponentiell verbilligt. Der Zugang zu den Einrichtungen ist daher vergleichsweise billig und wird großzügig gefördert.
Neue Marktteilnehmern mit Innovationspotenzial erhalten Zugänge zu Märkten, die sie vorher nie oder nur schwer und damit mit hohem Risiko verbunden erschließen hätten können.
Traditionelle Anbieter auf diesen Märkten müssen reagieren und üben damit auf jene, die das nicht oder nicht rechtzeitig können, noch viel stärkeren Druck aus.

 

Dies, gemeinsam mit den erwähnten Fakten auf der Kundenseite, wird zu einer schnellen Veränderung der Marktsituationen führen. Weit schneller, als wir die Veränderungsgeschwindigkeit, verursacht von früheren technologischen Innovationen bzw. aus den Anfängen der Digitalisierung kennen.

Die Automation von Abläufen in der Industrie macht nicht bei der Produktion halt sondern führt zu digitalen "Straight Through Prozessen" -  vom Bedarf zur Bedarfsbefriedigung

Zusätzlich verstärken und beschleunigen neue Technologien eine generelle Automatisierung.  Im Produktionsumfeld werden diese oft unter den Schlagwort "Industrie 4.0" bezeichnet und zusammengefasst, im privaten und auch geschäftlichen Nutzungsumfeld kennt man sie als  "Internet of Things" also die  intelligente Vernetzung von technischen Einrichtungen aller Art. Wie immer man es auch bezeichnet, Technologien wie z.B. 3D-Druck, die direkte Kommunikation von Maschinen zu Maschinen, die immer komplexere Funktionsfähigkeit von Fertigungsautomaten bzw. Robotern verlagern nicht nur menschliche Arbeit zu Maschinen, sondern führen zu neuen Prozessdesigns, verändern Produkte und Produktionsumgebungen und beeinflussen deutlich Kostenstrukturen.
Diese Automatisierung beschränkt sich nicht nur auf die Herstellung von Produkten, sondern sie zielt auf weitgehend vollautomatisierte elektronische Ende zu Ende Prozesse über die gesamte Bedarfs- und Lieferkette. Sie erstreckt sich dabei naturgemäß über Unternehmens- bzw. Organisationsgrenzen hinweg.

Die Fähigkeit von Unternehmen an diesen "Straight Through Prozessen" teilzunehmen ist wettbewerbsbestimmend und führt zu Marktverschiebungen

Nicht nur Kostenstrukturen führen zu Verschiebungen in den Märkten, sondern vor allem auch die Fähigkeit von Marktteilnehmern an diesen elektronischen Prozessen teilnehmen und die Vorteile für sich nutzen zu können.
Es bedarf dazu neuer Informations- und Kommunikationseinrichtungen, die weit über Unternehmensgrenzen hinausreichend vernetzt sein müssen und schlanker robuster Prozesse, die diese Vernetzung organisatorisch bewältigen können.

 
Gefahren
Wo liegen nun die konkreten Gefahren für das eigene Business Modell?

Das Schlagwort zum Thema digitale Bedrohung traditioneller Geschäftsmodelle lautet "digital disruption". Das englische Wort disruption  hat eine Übersetzungsbandbreite von stören bis zerstören.


Voranstellen möchte ich den Hinweis, dass die möglichen Auswirkungen der Digitalisierung sowohl aus der Rolle des Betroffenen (Verteidiger) oder auch aus der Position eines Angreifers betrachtet werden können.

Eine weitgehend gültige Regel (analog z.B. zum Fußball) besagt, dass reine Verteidiger, ohne ausreichende Angriffskraft, langfristig meist auf der Verliererseite sind.

Beschreibung von zwei grundsätzlichen Szenarien mit hohen Bedrohungs- und Chancenpotenzialen aus der Sicht von Geschäftsmodellen

Im weiteren Beitrag werden die zuvor beschriebenen klaren Fakten der Digitalisierung durch realistische Szenarien für durch sie verursachte Veränderungen abgelöst. Diese Szenarien sind natürlich, trotz ihrer grundsätzlichen Gültigkeit und Wahrscheinlichkeit, für jedes Unternehmen in jeder Branche individuell zu betrachten und zu konkretisieren. Die beschriebenen Grundszenarien sind auch nicht als taxative Aufstellung zu betrachten, sie repräsentieren jedoch Gefahren mit großer Verbreitung und Wahrscheinlichkeit.
Für die Darstellung der Szenarien verwende ich das traditionelle Demand/Supply Modell, also das Zusammentreffen von Bedarf (Nachfrage) und die Bedürfnisbefriedigung (Angebote) als Grundlage jeder kommerziellen Geschäftstätigkeit.
Eine Basisannahme in den Szenarien ist, dass der Bedarf (die Nachfrage) die dominierende Komponente ist, was für die meisten Geschäftsumgebungen wohl zutrifft. Im digitalen Geschäftsumfeld verstärkt sich diese Dominanz, da der Kunde weit mehr Möglichkeiten erhält seine Bedürfnisse zu schärfen und diese für ihn optimal zu befriedigen.

 

Szenario 1 - die Gefahren einer bestehenden Diskrepanz von konkretem Kundenbedarf und dem Angebot innerhalb einer Beziehung zwischen Kunden und Lieferanten

Die Diskrepanz kann bestehen durch:

  • eine Unvollständigkeit bzw. teilweise Verfehlung der Deckung des echten Bedarfs des Kunden durch das Angebot
    die Bedarfsdeckung erfolgt in der aktuellen Geschäftsbeziehung nicht vollständig, das heißt der Kunde akzeptiert mangels bekannter Alternativen das Angebot, obwohl seine Bedürfnisse nicht vollständig erfüllt werden.
  • einer zwangsweise Überdeckung des echten Bedarfs durch das Angebot
    diese tritt beispielsweise durch wirtschaftlich begründete Mindestabnahmemengen oder durch ein Produktbundling des Anbieters auf. Der Kunde akzeptiert aktuell und mangels Alternativen diese Überdeckung. Er ist aber ein gutes Ziel für Angreifer. 

Das Einkaufsverhalten wird durch eine, von der Digitalisierung geschaffene erhöhte Transparenz über alternative Angebote bzw. durch neue, durch die Digitalisierung entstandenen Bezugsquellen verändert. Die verbesserte Informationsqualität kann sogar das Bedarfsmuster des Kunden nachhaltig verändern.

Als allgemein bekannte Beispiele können hier die Musik- und Photowelt dienen. Der Wunsch ein bestimmtes Lied zu hören war oft mit dem Kauf einer ganzen CD verbunden und dem Bedürfnis seine Urlaubserlebnisse sofort mit Freunden zu teilen, stand ein mühseliger Entwicklungsprozess für Fotos und Dias im Wege. 
Diese Themen sind aktuell bereits abgehakt. Ähnliche Situationen können und werden jedoch in anderen Branchen auftauchen, wobei sich die Zeiten der Marktveränderungen verkürzen werden.
  

Durch die Digitalisierung können auch neue Markttypen, wo sich Nachfrage und Angebot für den Kunden komfortabler treffen und wo der Kunde meint, sein Bedürfnisse exakter, zielgerichteter und auch billiger befriedigen zu können. Dies kann zur Störung und auch zur Zerstörung traditioneller Markttypen führen (wie es beispielsweise bereits seit längerer Zeit im Buchhandel erfolgt ist).

Scenario 2: die Verbindung von digitalen Fähigkeiten mit bestehenden Produkten schafft neue Wertangebote an Kunden (konkret sie bringt einen durch den Kunden als Wert angesehenen Zusatznutzen oder/und erhöht seinen Komfort bzw. reduziert seinen Aufwand in seiner gesamten Wertschöpfungskette)

Bei vielen Produkten und Dienstleistungen besteht das Potenzial, diese durch Fusion mit digitalen Assets aufzuwerten und damit für den Kunden erhöhten Nutzen zu erzeugen.

Die Voraussetzung für die Schaffung einer erfolgreichen, aus Kundensicht wertschöpfenden Aufwertung des Produkts, sind grundlegende und umfassende Kenntnisse über den Kunden, seiner Bedürfnisse und seines Lebensstils bzw. der Wertschöpfungskette des Kunden im kommerziellen Umfeld.
Diese Kenntnisse müssen weit über Informationen, die mit der aktuellen direkten Nutzung des gelieferten Produktes verbunden sind, hinausgehen.


Bei Eintreten dieses Scenarios verändert sich meist eine Kundensituation oder auch die eines ganzen Markts radikal. Das Angebot wird von den Kunden mit anderen Augen gesehen und mit anderen Wertmaßstäben gemessen. Es ändern sich oft dabei auch die Schnittstellen zwischen dem Kunden und dem Lieferanten. Der Lieferant wird tiefer in die Wertschöpfungskette des Kunden eingebunden. Das macht ihn auch weniger austauschbar und eröffnet für ihn neue Kommunikations- und Vertriebswege.
Damit können Marktpositionen traditioneller Mitbewerber deutlich verschoben werden und auch komplett neue Marktteilnehmer auftreten, die alte ersetzen.

Auch hier gibt es allgemein bekannte Beispiele - wie die Entwicklung in der mobilen Telefonie. Ein Smart Phone wird heute nur noch in den seltensten Fällen wegen seiner Telefoneigenschaften gekauft und die Welt der Anbieter hat sich grundlegend verändert. Gleichzeitig wurde z.B. mit dem Smart Phone traditionellen Anbietern von Navigationssystemen große Marktanteile entzogen.

Weitere allgemeine Beispiele sind z.B. im B2B Umfeld die digitalen Möglichkeiten der Informationsnutzung. Mit diesen kann man positive Geschäftsbeiträge für Kunden generieren bzw. Kosten und Risiken für Kunden senken (z.B. durch Überwachung von Maschinen und eine darauf aufsetzende optimierte Servicebereitstellung für eine unterbrechnungsfreie Produktion).

 
 Zusammenfassung
  • Die Chancen der Digitalisierung sind hoch - beide Szenarien eröffnen für agile Unternehmen eine Vielzahl von Chancen. Die Nutzung der Chancen erfordert jedoch deutlich mehr an Vorbereitung, als eine technische Aufrüstung seiner IT-Kapazitäten.

  • Die Szenarien sind für manche Unternehmen auch Bedrohungen. Diese lassen sich durch reine technologisch getriebene Vorkehrungen nicht beseitigen. Hier ist ein proaktives Denken und Handeln, ausgehend von der Geschäftsstrategie und dem Geschäftsmodell, unter Einbeziehung der Entwicklung des digitalen Wirtschaftsumfelds, die beste Möglichkeit diesen wirkungsvoll zu begegnen.

  • Jedes Unternehmen sollte eine digitale Strategie haben. Die Strategie soll das digitale Ziel des Unternehmens definieren und beschreiben, wie die konkrete eigene Reise dort hin stattfinden soll.

  • Die Strategiefindung beginnt meist erfolgreich durch eine kritische Würdigung seiner Business Modelle unter einer objektiven kundenzentrierten Sicht und unter Einbeziehung von Möglichkeiten, die eine digitale Geschäftswelt eröffnet. Daraus lassen sich gut konkrete Chancen-  und Bedrohungspotenziale ableiten und entsprechende Strategien und Maßnahmen erarbeiten.

  • Einer der wesentlichen Grundsätze für erfolgreiche digitale Geschäftsmodelle ist, bei der Konzeption alles aus der Sicht d.h. mit den Augen des Kunden zu betrachten und daraus seine eigenen Wettbewerbsvorteile abzuleiten.
     
  • Wesentlich für die Qualität der Strategie ist auch, dass alle Unternehmensbereiche berücksichtigt werden. Eine gemeinsame und unternehmensweit integrierte Roadmap dient dazu, die Umsetzung gesichert zu planen.

  • Die konkrete Umsetzung dieser Strategie erfordert dann ein hohes Ausmaß an organisatorischer Agilität, die vorab sicherzustellen ist. Nichts ist in der digitalen Welt so sicher, wie die Beständigkeit von Veränderung. Diese treten oft in einer sehr raschen Folge mit kurzen Reaktionsfristen auf.

Für weitere Fragen und Informationen stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.

   

kurt small 150

Kurt Fanzlau
Unternehmensberater
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